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当文创遇上购物中心,升级体验化消费场景
发布时间:2019-08-14 点击浏览:


随着社会多元化及消费升级趋势的不断演变,消费者对购物中心的需求早已不再局限于传统的购物。

 

多元化和个性化的需求、电商的挤压、同行的竞争、新技术新媒体的推波助澜,都使得购物中心的后期运营更加复杂,并倒逼前期设计、定位、招商等更符合市场与消费者的期盼。


可以预期,未来的购物中心表现将更加丰富多彩,甚至超出人们的常规想象

 

多角度洞察购物中心业态升级

 

从娱乐业态创新角度看,趋向创造个性化的服务,或是“水陆空”多栖发展潜水、骑马、赛车、冲浪、射击、飞行等。在娱乐越来越运动化,运动越来越娱乐化的现在,为人们提供提供“意想不到”的消费体验。

 

从文创创新来看,业态复合、功能多元、体验丰富的跨界复合店成为“新主流”而画室、画廊、美术馆、剧场、剧院、博物馆等文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求,成为购物中心提升“软实力”的新动能。



据监测,2015-2019年购物中心创新业态年均数量增长率为2%-5%。消费结构升级,2019年体验式消费孕育了更多的创新业态。

 

北京SKP打造了融合书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的“书店+”业态;上海新天地引进博物馆、画廊、联合办公/创客空间、艺术馆;南京德基广场打造美术馆、博物馆、画廊等艺术业态……

 

打造体验式消费

 

目前,国内多数购物中心转型的特点之一是做体验,购物面积在逐步下降,餐饮和娱乐的面积在提升,从过去传统的比例 30%、40%、50%,甚至有的达到 60%。

 

以前,购物中心的主力是百货和超市,现在许多购物中心的主力是快时尚,而未来购物中心体验化消费或将成为主力。

 

生活服务创新业态占比直追零售;新一轮创新浪潮下,消费者对服务的高要求,推动综合医院、生活会馆、萌宠体验馆、沉浸式体验快闪店等服务业态纷纷挺进购物中心,成为商场打造“高品质生活场景”的新鲜血液,未来服务提升将成商业体吸客、留客、黏客的有效手段。

 

国内做沉浸式娱乐比较成功的是万娱引力的 “触电”:以IP为原点,基于与粉丝沉浸式的娱乐互动,整合IP资源、演出资源、地产资源,构建出完整的商业闭环

 

2017年,触电和北京朝阳大悦城合作,推出大型沉浸娱乐《触电·仙剑奇侠传之初入江湖》“仙剑城”占地面积约1000㎡,选取了李逍遥和赵灵儿“初入江湖”的内容进行内容创作,用户将在线下亲身体验仙剑客栈、仙灵岛、水月宫这三处经典场景。



游客穿上道具服,化身“侠士”,在800㎡的空间里依次进入仙剑客栈、仙灵岛和水月宫这三个仙剑经典场景,不仅可以观看李逍遥、赵灵儿等角色的真人表演,还能品尝掺了水的桂花酒,或是解开丹炉房的谜语,找到 “起死回生”的良药。

 

情景式商业成为潮流

 

早几年,购物中心常被业内人士戏称为“盒子”在盒子里画格子,再往里面放品牌。购物中心操作形同流水线,就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。这种千篇一律的风格,早已让消费者视觉疲劳。

 

现在,中国购物中心开始走情景式商业的路子。

 

在北京侨福芳草地购物中心,“金字塔”建筑、20 世纪超现实主义大师萨尔瓦多·达利的雕塑作品《海豚》及其他 42 件杰出雕塑原作、画廊、236 米的红色步行吊桥、庭院风格的美食城等都汇聚于此,引得诸多艺术爱好者慕名而来。



上海 K11 则是另外一个走艺术路线的购物中心国内外知名当代艺术家的 17 组作品,分布于商场各处,让消费者在休闲购物的同时邂逅一场“艺术漫步”之旅。





该中心 B3 层约 3000 平方米的 chi K11 艺术空间还将定期举办免费开放的艺术展览、工作坊与教育讲座等活动。



南昌商联中心应该是中部地区第一个走艺术路线的购物中心。内部有赣商文化艺术大道、赣商博物馆、威斯汀酒店、超甲级写字楼、高端豪宅以及园林景观。


南昌商联中心是南昌唯一设计有沿江层层退台的创意观景商业,将江景资源最大化,集文化、艺术、体验、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体。

 

创新文创业态,提升购物中心“调性”

 

存量时代,开发商纷纷自营或引进联合办公/创客空间:如凯德集团、鸿坤集团、龙湖地产等都在自己经营的购物中心内置入了联合办公业态其中,龙湖地产旗下的联合办公品牌“一展空间”已相继在北京、成都、上海等地的天街商业中开业。

 

一方面,众创空间可以聚集一大批创意设计、科技体验等与零售商业密切相关的创新企业,强化体验性另一方面,众创空间兼具灵活性、主题化、开放式特性,可以帮助购物中心打造更加丰富、多元的主题化空间。

 

文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求纵向上,深入挖掘自身特色,聚焦细分客群,开发更多新副牌;横向上,集合书店、咖啡、展览、服饰零售、音乐、家居、影院、旅馆等多种模式于一身,具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征,带来更多盈利预期。




以“文艺复兴”之名,越来越多的文创新奇业态不仅从营销手法,更从产品打造到商业模式进行全面转型升级,试图全方位包揽购物中心的文化输出,提升商场整体调性。

 

比如,上海保利时光里:引进国内唯一昆曲戏剧体验馆、国内首个商业空间内的拱券画廊;杭州国大城市广场:引进美术馆、书院、电影生活馆;重庆长嘉汇购物公园:引进西南第一家杜莎夫人蜡像馆、文创社区等等。



小结

 

在社会多元化及消费升级的大趋势下,购物中心也要做出相应的改变文创空间的嵌入,艺术品的展出,各种体验馆、美术馆、博物馆的引进,都是开发商在探索中做出的尝试。

 

购物中心若要在将来吸引更多的顾客,吸引年青一代的目光,就要增加多元化的体验活动、艺术展览等,为购物中心增添更多的娱乐和艺术属性。

 

按照这样的思路,未来的购物中心必将成为一个各种跨界的创意策源地。所以,将来如果在购物中心碰到沙滩、河流甚至医院都不必惊奇,体验坐飞机或者驾驶的感觉也在意料之中。因为购物中心必将朝着更加复合化、多元化的方向发展。



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